Så mycket tjänar en självutgiven författare

Utgångspunkten: vad säljer en bok?

Innan kronorna: exemplaren. De offentliga siffror som finns gäller förlagsutgivna debutanter, och de är nyktra: en skönlitterär debutant på ett etablerat förlag säljer typiskt i storleksordningen 500–1 500 exemplar, och branschföreträdare har uppskattat medianupplagan för svenska böcker över huvud taget till under tusen. Det är med förlagets distribution, förlagets namn och förlagets marknadsföring i ryggen.

En egenutgiven bok utan upparbetad publik säljer i regel mindre än så — några tiotal till några hundra exemplar är det vanliga spannet, där den egna insatsen i marknadsföring och den egna kretsens storlek avgör mer än bokens kvalitet. Undantagen finns och är verkliga, särskilt i serieform och i populära genrer, men de är just undantag. All ärlig inkomsträkning börjar i de här volymerna.

Marginalen per bok: här vinner egenutgivaren stort

Så till det egenutgivningen faktiskt ändrar. En förlagsförfattare får royalty — vanligen kring 25–28 procent av f-priset, det pris bokhandeln köper boken för. Med normala f-priser blir det i runda tal 30–45 kronor per såld inbunden bok och bara enstaka kronor, kanske en tia, per pocket. Förskottet, ofta 20 000–40 000 kronor för en debutant, är just ett förskott på denna royalty, inte en extra betalning.

Egenutgivaren behåller i stället hela utgivarledet. Räkna på en POD-tryckt roman med butikspris runt 200 kronor: säljs den genom bokhandeln sätter du själv f-priset — säg 100–110 kronor — och efter tryckkostnaden på runt 50 blir marginalen 50–60 kronor per exemplar. Säljs den direkt från din egen webbplats faller återförsäljarledet bort och marginalen stiger till över hundralappen per bok. Per exemplar tjänar egenutgivaren alltså grovt räknat två till tre gånger förlagsförfattarens inbundna royalty genom handeln, och det mångdubbla vid direktförsäljning.

Det är den egentliga ekonomiska poängen med att äga sin utgivning — och skälet till att direktkanalen är egenutgivarens viktigaste: varje såld bok där är värd två genom handeln, och köparen blir dessutom din kontakt inför nästa bok i stället för en anonym rad i någon annans statistik.

Räkneexemplen, sida vid sida

Sätt ihop volym och marginal, så ser bilden ut så här:

Egenutgivaren som säljer 150 exemplar — en fullt hedervärd siffra för en första bok utan plattform — med blandad försäljning tjänar i storleksordningen 10 000 kronor, före sina produktionskostnader. Har utgivningen kostat 20 000 går boken med förlust; har det mesta gjorts själv går den plus. Det är den vanligaste verkligheten, och den ska sägas rakt ut.

Egenutgivaren som säljer 800 exemplar — vilket kräver aktiv, uthållig marknadsföring eller en genre med draghjälp — tjänar 40 000–60 000 kronor, i nivå med eller över vad förlagsdebutanten med jämförbar försäljning får ut, och utan att dela med sig av rättigheterna.

Förlagsdebutanten som säljer 1 500 exemplar landar med normal royalty kring 50 000 kronor — och har då inte betalat något för produktionen, vilket är förlagsavtalets verkliga värde och ska räknas in i varje jämförelse.

Slutsatsen av exemplen är inte att den ena vägen slår den andra; det avgörs av volymen. Under några hundra sålda exemplar är förlagsvägen ekonomiskt överlägsen — om den står öppen, vilket den för de flesta inte gör. Över tusentalet växer egenutgivarens försprång per bok snabbt. Och den enda som med säkerhet förlorar är den som köper en dyr utgivning till en bok utan plan för hur den ska nå sina läsare.

Att leva på det: matematiken bakom drömmen

Kan man då försörja sig? Räkna baklänges: en vanlig månadslön kräver, med företagets alla kostnader inräknade, intäkter kring 600 000–700 000 kronor om året. Med egenutgivarens goda marginal på säg 60–80 kronor per bok i snitt betyder det 8 000–10 000 sålda böcker per år — år efter år. Det är inte en bok som säljer så; det är ett författarskap.

Och det är exakt så de egenutgivare som faktiskt lever på sitt skrivande gör det: inte genom en storsäljare utan genom en katalog. Fem, tio, femton titlar, ofta i serie, i genrer där läsarna slukar och återkommer, där varje ny bok säljer de föregående och där en växande direktkanal — nyhetsbrev, egen butik — gör varje läsare mer värd för varje år. Backlisten är egenutgivarens pension: förlagsboken plockas ur handeln när den slutat rotera, men din egen bok kan säljas i tjugo år, för du bestämmer.

Strömningen — ljudböcker och e-böcker i abonnemangstjänster — kan bli ett betydande tillskott i den kalkylen, men den lyder under sin egen ekonomi med små belopp per lyssnad timme, och den bär främst i just de slukargenrer som dominerar tjänsterna. Den förtjänar sin egen räkning, i en egen guide.

Det ärliga bokslutet

Så: en självutgiven författare tjänar per bok mer än förlagsförfattaren, på en typisk första bok några tusenlappar till några tiotusen totalt, och på ett uthålligt författarskap i rätt genre — i sällsynta men fullt verkliga fall — en försörjning. Skriver du för att bli rik är oddsen dåliga på båda vägarna; ingen del av bokbranschen betalar sina författare väl. Men skriver du ändå — och det gör du ju — är skillnaden mellan vägarna inte drömmen utan ägandet: hos egenutgivaren stannar marginalen, rättigheterna, läsarkontakterna och katalogen hos den som skrev boken. Det är inte en lott. Det är en långsam tillgång, och den växer med varje titel.